Фото: пресс-служба
— На «Финополисе» в этом году обсуждалась тема нефинансовых активов банков, их мотивация развивать это направление и перспективы. По оценкам ЦБ, доля иммобилизованных активов на фоне развития экосистем и других форм нефинансового бизнеса уже превысила 20% от капитала банковской системы. Как вы оцениваете этот тренд?
— Это отражает трансформацию банковской модели в последние пять-семь лет. С 2021 по 2024 год, по данным Банка России, объем непрофильных активов в банковской системе вырос почти в 1,6 раза, с 2,4 трлн до 4 трлн руб.
Однако сам процесс экосистемного развития начался раньше: фундамент был заложен в 2018–2021 годах. Экосистема — это не просто объединение активов под единым брендом. Это цифровая среда, в которой создается синергетический эффект для клиентов и партнеров, где разные бизнесы совместно разрабатывают продукты (конвергенты), а клиенты получают выгодные и быстрые решения в едином цифровом пространстве.
— Насколько открытыми должны быть экосистемы?
— Есть разные модели: вертикально интегрированные экосистемы, замкнутые — с объединением активов через сделки слияния и поглощений (M&A) и созданием зонтичных брендов или же открытые, горизонтальные. Первый путь требует серьезных инвестиций и не всегда гарантирует возврат на капитал. По экспертным оценкам рынка, средний срок окупаемости крупных сделок M&A в нефинансовом секторе для банковских групп может превышать пять-семь лет.
Наш подход — открытая модель. Каждое бизнес-направление отвечает за собственную эффективность, но может взаимодействовать с другими участниками рынка на равных. Это требует бесшовного API-взаимодействия, прозрачных условий подключения и строгого контроля за безопасностью данных. Каждая новая точка контакта с клиентом должна давать инкрементальную ценность — улучшать клиентский путь, повышать вовлеченность пользователей и в итоге приносить бизнесу рост выручки.
— Какой стратегии вы придерживались при построении своей системы сервисов?
— Мы сознательно не бросились в гонку на старте, а накопили экспертизу и изучили, как формируется клиентское поведение в логике экосистемы. Это позволило создать максимально эффективную модель и адаптировать ее под наши цели, и сегодня экосистемными сервисами банка и его партнеров пользуются уже около 9 млн россиян — с начала 2025 года аудитория выросла на 2 млн. Вся эта инфраструктура не только расширяет охват, но и успешно развивает банковский бизнес: пользователи наших цифровых сервисов оформили почти 1 млн банковских продуктов за год.
Содружество ярких партнерских брендов является еще одним отличием нашего подхода. Мы строим открытую модель, где клиенту важно получать доступ к знакомым и привычным сервисам компаний — участников экосистемы. Такая структура ощущается не как искусственно собранная платформа, а как естественное продолжение клиентского дня.
— Как вы видите трансформацию рынка за счет внедрения модели BaaS (Bank as a Service — «банк как услуга»)? Какова роль ИИ в этом процессе?
— На горизонте трех-пяти лет финтехрынок в России изменится фундаментально за счет синергии BaaS и ИИ. Банк перестает быть просто точкой продаж финансовых продуктов и становится инфраструктурным провайдером: финтехфункции будут встроены прямо в цифровые экосистемы — в e-commerce, в соцсети, в индустриальные платформы, в сервисы ЖКХ. Пользователь будет совершать привычные действия, а банковские сервисы будут «работать под капотом», незаметно обеспечивая транзакции, кредиты или идентификацию. Банки становятся частью API-экономики, где сервисы можно быстро встраивать и масштабировать как готовые модули.
ИИ сделает эти взаимодействия персонализированными. Если раньше финансовый продукт был одинаков для всех, то в ближайшие годы мы увидим динамическое ценообразование, интеллектуальные подсказки, скоринг и риск-менеджмент в реальном времени. ИИ будет анализировать поведение, контекст и момент потребности и предлагать пользователю релевантный финансовый сервис. Для потребителя финансовые сервисы станут «невидимыми»: например, при покупке автомобиля, оплате ЖКХ или медицинских услуг нужная опция подключается без похода в отделение или заполнения длинных анкет, будь то кредит, рассрочка или страховка.
Для бизнеса это означает появление нового рынка white-label-сервисов (разработанных одной компанией и переданных другим для пользования и продвижения. — «РБК Отрасли») с интеллектуальным управлением. То, на что раньше уходили месяцы или даже годы интеграций, можно будет запустить за недели. Это радикально сократит time-to-market (время вывода продукта на рынок. — «РБК Отрасли») и даст возможность тестировать новые бизнес-модели без серьезных инвестиций.
— Должно меняться и регулирование этой сферы?
— Возрастет потребность в новых подходах к регуляции, прозрачности и контролю, особенно там, где решения будут принимать не люди, а ИИ-системы. Но именно это и станет основой зрелого финтехрынка.
Через пять лет мы будем жить в мире, где роль банка будет в том, чтобы быть надежным и незаметным инфраструктурным ядром, на котором строятся десятки внешних пользовательских сценариев.
— Какие ключевые тренды в экосистемном развитии можно выделить в 2025 году?
— Фокус потребителя на экономию. По данным наших опросов за 2024 год, все больше россиян откладывает крупные покупки и старается извлекать максимум выгоды из уже доступных инструментов: кешбэк-программы, бонусные подписки и банковские приложения. Это напрямую влияет на то, какие экосистемные сервисы востребованы.
Второй тренд — это смена компаниями фокуса с экстенсивного роста на интенсивный. Если раньше бизнес стремился занять как можно больше вертикалей — финансы, e-commerce, развлечения, логистика, телеком, то сейчас экосистемы фокусируются на повышении качества и монетизации уже работающих сервисов. На первый план выходят проработка клиентского пути, усиление сквозной аналитики, повышение LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента. — «РБК Отрасли») и частоты использования сервисов внутри одной экосистемы.
Плюс укрепление финансовой вертикали, и не только у банков. Крупнейшие маркетплейсы активно запускают собственные платежные решения, выпускают карты, предлагают кредитование и страхование. Финансы становятся клеем, который соединяет все остальные сервисы и усиливает привязку клиента.
В целом рынок вступил в фазу переосмысления стратегии — не «быть везде», а «делать лучше там, где уже есть».
— Что экосистема дает банкам в экономическом плане?
— Все экосистемные решения требуют расчета горизонта окупаемости и ожидаемой доходности. Но надо учитывать, что, даже находясь за пределами классических банковских продуктов, они часто дают ощутимую отдачу через рост клиентской базы, увеличение лояльности, сокращение оттока и повышение выручки на пользователя.
Мы рассматриваем экосистему не как издержки, а как точку роста. Все инвестиции покрываются за счет того инкремента, который генерируется на стыке сервисов. Например, наш транспортный процессинг GorodPay был изначально рентабельным за счет устойчивого потока транзакций и понятной экономики. Но мы еще упаковали его в современное цифровое приложение, улучшили UX (User eXperience — «пользовательский опыт», общее впечатление от взаимодействия с продуктом, услугой, системой. — «РБК Отрасли»), добавили гибкие способы оплаты и дополнительные сервисы. В результате получили кратный рост охвата и вовлеченности без перерасхода ресурсов. Сегодня количество пользователей сервиса составляет почти 2 млн человек.
Аналогичная история с нашим виртуальным оператором «ГПБ Мобайл». С точки зрения экономики это один из самых успешных кейсов на рынке: один из лидеров по скорости выхода на самофинансирование среди MVNO (Mobile Virtual Network Operator, виртуальный оператор мобильной связи. — «РБК Отрасли») в России. Кроме того, он дает нам уникальные поведенческие данные для точного таргетинга и персонализации предложений. Клиент получает не абстрактную рекламу, а релевантные скидки и кешбэки, которые напрямую связаны с его активностью.
Мы также предлагаем конвергентные продукты: клиенты получают привилегии в мобильной связи за использование банковских продуктов, и наоборот. Это усиливает лояльность, увеличивает длительность LTV, снижает отток и стимулирует переход к другим продуктам. По сути, мы выстраиваем экосистемную воронку, где каждый сервис усиливает другой. Мы уже видим конкретные результаты, к примеру, по мобильному оператору: рост кросс-продаж по вкладам и накопительным счетам на 50% и трехкратный рост по кредитным картам.
— А как выглядит сотрудничество банка с маркетплейсом?
— К примеру, интеграция решений банка в интерфейсы партнеров. В онлайн-магазине может появиться кнопка оплаты через платежный сервис банка. Для клиента это удобный способ оплаты, а банки, со своей стороны, могут предложить дополнительную выгоду: повышенный кешбэк, скидки, специальные условия доставки или бонусные баллы.
Другой формат — подписочная модель. Один из крупнейших российских маркетплейсов уже участвует в нашей подписке «Газпром Бонус», которая на сегодняшний день объединяет более 150 партнеров. Мы создаем комплексную ценность — бандл (от англ. bundle — «связка, пакет». — «РБК Отрасли»), в котором подписка на банковский сервис идет в комплекте с подпиской на партнерский. Для клиента это экономия и удобство. Для нас — рост вовлеченности и частотности контактов
Такие партнерства не приводят к каннибализации клиентской базы. Напротив, мы усиливаем друг друга.
Сегодня в ряде стран, согласно исследованиям Frank RG, наблюдается снижение интереса к подпискам: в США 57% пользователей отменили свои подписки из-за повышения цен, а в Южной Корее — 42%, но российский рынок, напротив, растет — с 21 млн в 2021 году до 49 млн человек в 2024 году, и в 2025 году ожидается рост до 57 млн пользователей.
— Какие вы видите перспективы развития банковских экосистем?
— Рынок экосистем в России сохраняет значительный потенциал. Да, крупнейшие игроки — «Яндекс», «Сбер», МТС — уже сформировали устойчивые позиции в массовом сегменте. При этом есть пространство для более точечных решений, эволюционируют подписочные сервисы, появляются новые игроки.
Вторая точка роста — региональная экспансия. Около 30% пользователей цифровыми экосистемами сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. Местные особенности потребления открывают возможности для кастомизированных предложений.
Третье направление — интеграция с интернетом вещей (IoT). Умные дома, connected cars, бытовые устройства — все это формирует новую логику потребления.
Основной потенциал развития в объединении крупнейших цифровых экосистем с ключевыми офлайн-экосистемами, которые строят инфраструктуру в приоритетных для страны отраслях. В этом направлении мы только в начале пути.
